『実践アンケート調査入門』｜答えなかった人は、どこへ？

「心理学」「脳科学」関連の書籍を読んで、blogle編集部が感じたことをお伝えしていくコーナーです。

満足度調査の円グラフを見ると、答えてくれた人の評価はよく分かります。では、答えなかった人は、報告書のどこにいるでしょう。

内田治・醍醐朝美の『実践 アンケート調査入門』は、質問の作り方から分析、報告までを扱う本です。今回は、その中の「調査対象者を選ぶ」という仕事に目を向けます。グラフを描くより前に、結果の意味を決めている部分です。

【『実践 アンケート調査入門』著：内田治・醍醐朝美／日本経済新聞社／2001年刊／ISBN 9784532402150】

今回お伝えしたい結論を先に言ってしまうと

「調べたかった人、回答を依頼した人、実際に答えた人。この三つを分けると、調査結果をどこまで使えるかが見えてきます。答えがない部分を想像で埋めず、分からない範囲ごと報告することが大切です」

調べたい人と、答えてくれた人

本書の第5章は、母集団と標本、対象者の選び方を説明しています。母集団というと難しく聞こえますが、まずは「今回の調査で、誰のことを知りたいのか」という問いです。

「お客さま」とだけ決めても、対象は定まりません。現在契約している人なのか、一度でも購入した人なのか。利用をやめた人を含むのか。期間や条件が違えば、同じ満足度という名前でも、説明している相手は変わります。

次に、その人たちへ、どうやって依頼を届けるかを考えます。手元にある連絡先は、調べたい人全員のものとは限りません。メールを受け取れる人だけ、店舗へ来た人だけに頼んだなら、その入口で調査から外れた人がいます。

さらに、依頼を受け取った人が全員答えるとも限りません。ここで初めて、回答者と非回答者の違いが生まれます。依頼リストに入らなかった人と、依頼したが返事がない人は、同じ空白ではないのです。

この順にたどると、集計結果に「顧客の声」と名付ける前に、確認したいことが見つかります。調査そのものを否定する話ではありません。貴重な回答を、実際より広い範囲の答えに変えてしまわないための確認です。

グラフの中身だけでなく、誰がそこへ入るまでに外れたかを見る。調査の対象は、回答が集まった後にも確かめたいことです。

回答数が増えても、消えない空白がある

本書は、標本誤差と、回答しない人がいることで生まれる偏りを分けて扱っています。無作為に選んだ標本の数を増やすことと、答えやすい人へ偏った集まり方を直すことは、別の仕事です。

満足している人が進んで答える場合も、不満を伝えたい人が多く答える場合も考えられます。忙しくて見送った人や、調査の案内に気づかなかった人もいるでしょう。だから、回答が少ないという事実だけから、偏りの向きまでは決められません。

回答しなかった人を、こちらの想像で不満な顧客に変えてしまえば、別の誤読になります。分かるのは、まだその人の答えを聞けていないということです。

第3章の顧客満足度調査の話も、この点につながります。現在の顧客だけを調べると、既に利用をやめた人の評価は含まれません。継続利用者の体験を改善したい調査なら、その範囲に意味があります。一方、なぜ顧客が離れるかを知りたいなら、別の材料も必要になります。

本書は2001年の刊行です。当時の調査媒体や実施の目安を、そのまま今の運用に移すわけにはいきません。それでも、結果の使い道と対象者の選び方を結び付ける考え方は、調査報告を読むときの足場になります。

回答数の多さと、知りたい相手を捉えられたかは別です。調査の価値は、目的に合う範囲で読むことで保てます。

満足度の数字より先に、報告の主語を直す

ここからは、編集部としての報告書の読み方です。最初に見直すのはグラフの色ではなく、見出しの主語。「顧客は満足している」と書く前に、その顧客が誰なのかを、調査の記録へ戻って確かめます。

たとえば「調査期間中に依頼メールへ回答した、継続利用者の評価」と書けば、少なくとも何を集計した数字かが伝わります。これは説明用の表現です。実際には対象条件、依頼数、回答数、期間、方法を確認し、その調査に合う言葉へ直します。

依頼先と回答者について、取引期間などの比較可能な情報が残っていれば、構成に大きな違いがないかを見ることもできます。ただし、似た構成だから意見まで同じだと証明できるわけではありません。分からない差が残ることも報告に含めます。

記録が足りなければ、後から「代表性がある」と整えるのではなく、今回言える範囲を限定する。そのうえで、次回はどの情報を残すかを決めます。すぐに再調査する予算がなくても、報告の主語は直せます。

集まった言葉をどう施策の判断へ移すかは、顧客の声を経営に活かす整理法で扱っています。その前に、今回は誰の言葉を受け取ったのかを揃えておきたいのです。

顧客調査を販促やサービス改善へどうつなぐか迷ったときは、ご相談時に集計表だけでなく、対象と依頼方法が分かる記録も添えてください。結果を使う範囲から一緒に考えられます。

答えてくれた人の声を大切にすることと、答えていない人の存在を残すこと。その両方があって、次に聞きたい問いも具体的になります。