【Case48:ちいかわの場合】マケシリ〜マーケティング事例に隠された心理効果を知ろう〜

マケシリでは、最近ちょっと気になったマーケティング事例を独断と偏見でピックアップ！
弊社顧問で心理学博士の関屋裕希さんになぜ気になっちゃうのかを心理学の観点から紐解いていただきます。

ちいかわたちは、働いて報酬を得て、ほしいものを買う。友達とご飯を食べる。かわいらしい見た目の奥には、思いどおりにならない日々の暮らしがあります。

講談社による作品紹介にも、仲間と食事を楽しむ姿と、労働の報酬でほしいものを手に入れようとする姿が並んでいます。楽しいことだけが続く世界ではないところが、かえって身近に感じられるのかもしれません。

今回は『ちいかわ』を、関屋さんが専門とする職場のメンタルヘルスの視点から読んでみます。作品のどこに自分の暮らしを重ねるのか。キャラクターや物語を通じたコミュニケーションを考えるうえでも、気になるところです。

※2026年9月の対談から、発言の趣旨を保って抜粋・整理しています。以下は関屋さんによる作品の読み方であり、作者の制作意図や人気の原因を確定するものではありません。

大変な仕事と小さな楽しみが同じ日々にあるという関屋さんの作品の読み方 — 対談の読み方をブログルが図解。作中の場面や出来事の順序を再現した図ではありません。

働く環境から、ちいかわを見てみる

たとえばアニメ公式のキャラクター紹介では、ちいかわは草むしりや討伐をして暮らすと説明されています。「仕事をしている」という設定だけでなく、生活のために引き受ける作業が具体的に描かれている。その世界を関屋さんはどう見たのでしょうか。

──ちいかわは、見る人によっていろいろなところに共感できる作品ですよね。心理学の側面から、関屋さんが考えられたことはありますか。

関屋：産業保健という文脈で見ると、面白いかもしれません。環境の側にストレスの原因がある世界だと思っていて。身体的にも心理的にも負荷が高いし、予測できないことも起こる。働かないと生活に必要なものが得られない、というところもありますよね。

不確実で、自分ではコントロールしにくい環境の中で、仲間や小さな回復の機会を使いながら、なんとか働き続ける。そういう姿として見ることもできると思っています。

強くなることだけが、物語の答えではない

関屋：小さな楽しみという要素も、響く理由なのかもしれないですね。みんなでご飯を食べるとか、寝るとか、友達と過ごすとか。うれしくなるものを見つけるとか。

弱くても大丈夫、というメッセージもあるのかもしれません。単純に、もっと強くなりましょう、というだけではないところがいいのかもしれないですね。

──見る人の捉え方によって、かなり解釈が変わりそうですね。

関屋：その人が働いている環境によっても、共感するところは変わってくると思います。弱いことや不安になることを抱えたままでも、日々の小さな楽しみは楽しんでいい。そういう読み方もできるのかもしれません。

まとめ：困っている日にも、楽しみがある

関屋さんの話を聞いて、ちいかわたちの「楽しそうな場面」の見え方が少し変わりました。みんなでご飯を食べたり、友達と過ごしたりする小さな楽しみが、仕事の厳しさと同じ物語の中にあります。すべてが解決してから笑うわけではない。その順番が、自分の日常と重なる人もいるのでしょう。

キャラクターを起用するとき、私たちはつい、かわいさや明るさのような分かりやすい特徴に目を向けます。でも、そのキャラクターが何に困り、どんなことを楽しみにしているのかまで読むと、受け手との接点はもう少し具体的になります。

たとえば、仕事帰りの人に一息つく商品を届けたいなら、キャラクターの元気なポーズだけでなく、ひと仕事を終えて好きなものを楽しむ場面が合うかもしれません。これはブログルとしての企画の考え方です。知名度や見た目に加え、「どんな一日の、どの瞬間に会ってほしいか」から起用する場面を選ぶ。作品の読み方が、広告で何を描くかという判断につながります。

元気になってほしいから、元気な姿を見せる。その一歩手前に、元気でない日もあるという暮らしの描写を残せるか。今回の対談から考えたのは、そんなことでした。

──関屋さん、本日もありがとうございました！

キャラクターや物語を、自社が届けたい相手とどう結び付けるか。起用理由や伝える内容から考えたいときは、コミュニケーション企画をブログルへご相談ください。

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