上條先生に聞きたい! Branding Talk-入門編- Vol.5

Vol.5 ブランドの価値について②

上條先生に聞きたい! Branding Talk-入門編-では、弊社顧問である上條憲二先生に、ブランディングにまつわる知識や事例をお話しいただきます。

【上條先生について】

長野県松本市出身
株式会社ブログル 顧問
日本ブランド経営学会 会長 / 日本マーケティング学会 評議員

早稲田大学文学部社会学専攻卒業。第一広告社(現I&SBBDO)入社。
以来、マーケティングプランナー、SPプランナー、アカウントエグゼクティブとして様々な企業の広告コミュニケーション戦略の立案、ディレクションを担当。広告主は、航空会社、日本車、輸入車、トイレタリー、人材派遣会社、製薬会社、百貨店、ファーストフードなど多岐にわたる。後に、同社の執行役員として営業全般の統括的な役割および同社のマーケティング部門の責任者を兼任。
2004年から10年にわたりインターブランド(ブランド価値評価で有名な世界一のブランドコンサルティングファーム)のエグゼクティブディレクターとして企業のブランド戦略を推進。クライアントとしては、住宅、住宅機器、航空、輸入車、国産車、旅行、ケーブルテレビ、テレビ局、鉄道、高速道路、大学、建設、玩具、医療、スポーツ用品、などこれも多岐にわたる。
ブランディングに関する代表著書に「超実践! ブランドマネジメント入門　 愛される会社・サービスをつくる10のステップ（ディスカヴァー・トゥエンティワン）」等。
blogleの企業理念である「コミュニケーションを通じて、関わる人々へ 勇気づけ(encouragement) を行う」為に必要な活動として、世界一のブランドコンサルティングファームで培った知見を活かしたブランディングメソッド構築の指南を行なっている。

今回は、ブランド価値をどのように求めていくのか概念的に紐解いていきたいと思います。

ブランド価値は、｢財務分析｣｢ブランドの役割分析｣｢ブランド力分析｣の3つの分析を行なうことで算出されます。
ステップとしては、

Step①　財務分析　⇒　どのくらい儲かるか
Step②　ブランドの役割分析　⇒　ブランドが、どれくらい儲けに役立っているか
Step③　ブランド力分析　⇒　どれくらい強いブランドか

Step①まずは、そのブランドが儲かっているか、これから儲かりそうか、について財務諸表や様々な資料で分析し、経済的利益を導きます。

Step②次にそのブランドのジャンルは、「ブランドに対する目に見えない財産（ブランドイメージ）」が効くどうか、を調べます。
例）香水から、ブランド（名前、イメージ、それまでの歴史）を引いたら、買ってくれるだろうか。を考えます。しかし香水はブランドを引くととたんに売れなくなります。
つまり、香水というジャンルは、90％くらいが「イメージ」できています。

参考）｢ブランドの役割指数(RBI)｣概要

ブランドは、「機能」と「情緒」の融合から生まれます。
人は「機能」と「情緒」（その融合）により、判断します。
機能的価値は真似されやすいですが、情緒的価値は独自性が強いです。→つまり好きになるとブランドロイヤリティが高まっていくのです。

Step③最後にその「ブランド」自体が強いか、弱いかを評価します。
ちょうど試験科目（10科目）のようなもので分析します。

例）CHANELの香水（歴史、伝統、評判）と無名の香水（無名、できたばかり、評判）
例）野球の名門伝統校と地区大会から快進撃をすすめた無名県立高校（歴史、優勝回数、甲子園出場経験、各メンバーの力・・・など）

ブランドの強さ（10の視点から分析）

※指標は以前のもの

ブランド力スコアの目安は以下の通りです。
ブランド力スコアはブランド価値に大きく影響していきます。

インターブランドの「ブランド強度評価モデル10の要素」を用いて、自分たちのブランドの強さを簡易的にチェックしてみましょう(1項目10点)。

簡易ですので、自分のイメージで評価してみましょう。
競合と比べて:「非常に悪い」(1～2点)「やや悪い」(3～4点) 「同じくらい」(5点)「比較的良い(6～7点)「非常に良い」(8～10点)

参考）現在のブランド強度評価モデル10要素

上記でチェックしてブランド力スコアを上昇させることは、ブランド力を高めることにつながります。
そしてブランドマネジメントのKPIとして機能していきます。

「ブランド」（確たる評判＝らしさ）が確立できると、「長期的な利益」源泉ができる、つまりいい評判を持つブランドは利益をもたらすことができます。

【顧客への効果】
①他社との差別化が図れる（＝選ばれる）
② 価格競争を回避できる (=高く買ってもらえる） Premium
③ 顧客の固定化が図れる (=買い続けてもらえる) Loyalty
【社員への効果】
④ 社員を採用しやすくなる (=人材を引き付ける) Attract
⑤ 社員が転職しなくなる (=人材を引き留める) Retain
⑥ 社員の意欲を高める (=やる気を引き出す) Motivate

強いブランドの例
例）ただの水とエビアン
例）インスタントコーヒーとスターバックスのコーヒー
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　など

世界的企業の経営トップのブランド意識

ブランドをもつ価値について改めて学ぶことができました！
チェックシートを用いて、自社のブランド評価を可視化し具体的な施策に落として行動していきましょう！

Vol.6につづく。