上條先生に聞きたい! Branding Talk-入門編- Vol.1

Vol.1: 基本を知る　～ブランディングとは？～

本記事から『上條先生に聞きたい! Branding Talk-入門編-』として、ブランディングのスペシャリスト
である弊社顧問の上條憲二先生に、ブランディングにまつわる知識や事例をお話しいただきます。

ブランドと一言で言っても『Apple』、『Louis Vuitton』というワードが連想されますよね？
企業がどのようにブランディングを行っているのか、そもそもブランドとは？を上條先生に深堀していただきます。

【上條先生について】

長野県松本市出身
株式会社ブログル 顧問
日本ブランド経営学会 会長 / 日本マーケティング学会 評議員

早稲田大学文学部社会学専攻卒業。第一広告社(現I&SBBDO)入社。
以来、マーケティングプランナー、SPプランナー、アカウントエグゼクティブとして様々な企業の広告コミュニケーション戦略の立案、ディレクションを担当。広告主は、航空会社、日本車、輸入車、トイレタリー、人材派遣会社、製薬会社、百貨店、ファーストフードなど多岐にわたる。後に、同社の執行役員として営業全般の統括的な役割および同社のマーケティング部門の責任者を兼任。
2004年から10年にわたりインターブランド(ブランド価値評価で有名な世界一のブランドコンサルティングファーム)のエグゼクティブディレクターとして企業のブランド戦略を推進。クライアントとしては、住宅、住宅機器、航空、輸入車、国産車、旅行、ケーブルテレビ、テレビ局、鉄道、高速道路、大学、建設、玩具、医療、スポーツ用品、などこれも多岐にわたる。
ブランディングに関する代表著書に「超実践! ブランドマネジメント入門　 愛される会社・サービスをつくる10のステップ（ディスカヴァー・トゥエンティワン）」等。
blogleの企業理念である「コミュニケーションを通じて、関わる人々へ 勇気づけ(encouragement) を行う」為に必要な活動として、世界一のブランドコンサルティングファームで培った知見を活かしたブランディングメソッド構築の指南を行なっている。

まずは、ブランディングの基本を理解しましょう、ということで以下、上條先生からのお話をお届けいたします

＜ブランドとは？＞

ブランドは工場や店で作られるものではなく、皆さんの頭の中に作られるイメージや印象を指します。ブランドを創るということは、お客様の頭の中に確固たる評判を確立すること。◯◯といえば××のように、思い描かれるイメージです。

また、ブランドが生まれるには「機能」と「情緒」の両面からのアプローチが必要です。ただ機能的に優れている、ということだけでは代替品が存在します。代替品や競合ではなく、当社を選んでもらうには、情緒的なアプローチでの差別化が重要になります。

つまり、人は「モノ」(物)に魅力を感じるのではなく、「物語」に魅せられるのです。

＜ブランドの起源＞

Brandの語源は、“brandr”。古代ノルド語で 「焼きつける」 を意味します。元々は他人の家畜と自分の家畜とを識別するための記号でした。その記号に、品質や評判などの「見えない価値」が込められるようになり、単なる記号ではなくブランドとしての機能が生まれました。

＜ブランディング視点＞

“「ブランド」をマネジメントするのではなく、「ブランド」でマネジメントする。”
ブランドは自社の思いだけでは成立せず、ステークホルダーとの「両想い」の状態で育まれます。

とはいえ、「ブランド」と一言に言っても解釈が分かれる物です。なので、「ブランド」ではなく「らしさ」と、少しかみ砕いた言葉で考えてみます。

＜固有の価値をもつ「らしさ」とは＞

①その企業に「意思がある」。
②社会と顧客のニーズを満たしている。
③他者との違いがある。

これらの「らしさ」が確立できると「長期的な利益」の厳選とすることが可能になります。

また、強いブランドはお客様とのタッチポイント各所にお客様に対する「約束」が届いています。逆に、弱いブランドは企業の約束がお客様に正しく伝わっていません。つまり、強いブランドは「約束」と「期待」が一致しているのです。

「らしさ」はお客様に対してのみならず、内部の社員に対して、や企業活動の全てに影響力を持っています。