上條先生に聞きたい! Branding Talk-入門編- Vol.6①

Vol.6① マーケティングとブランディング

上條先生に聞きたい! Branding Talk-入門編-では、弊社顧問である上條憲二先生に、ブランディングにまつわる知識や事例をお話しいただきます。

【上條先生について】

長野県松本市出身
株式会社ブログル 顧問
日本ブランド経営学会 会長 / 日本マーケティング学会 評議員

早稲田大学文学部社会学専攻卒業。第一広告社(現I&SBBDO)入社。
以来、マーケティングプランナー、SPプランナー、アカウントエグゼクティブとして様々な企業の広告コミュニケーション戦略の立案、ディレクションを担当。広告主は、航空会社、日本車、輸入車、トイレタリー、人材派遣会社、製薬会社、百貨店、ファーストフードなど多岐にわたる。後に、同社の執行役員として営業全般の統括的な役割および同社のマーケティング部門の責任者を兼任。
2004年から10年にわたりインターブランド(ブランド価値評価で有名な世界一のブランドコンサルティングファーム)のエグゼクティブディレクターとして企業のブランド戦略を推進。クライアントとしては、住宅、住宅機器、航空、輸入車、国産車、旅行、ケーブルテレビ、テレビ局、鉄道、高速道路、大学、建設、玩具、医療、スポーツ用品、などこれも多岐にわたる。
ブランディングに関する代表著書に「超実践! ブランドマネジメント入門　 愛される会社・サービスをつくる10のステップ（ディスカヴァー・トゥエンティワン）」等。
blogleの企業理念である「コミュニケーションを通じて、関わる人々へ 勇気づけ(encouragement) を行う」為に必要な活動として、世界一のブランドコンサルティングファームで培った知見を活かしたブランディングメソッド構築の指南を行なっている。

今回は、マーケティングとブランディングについてです。
まずはマーケティングについて紐解いていきます。

マーケティングとは
「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念
要は、消費者のニーズ 要求、望んでいるものに企業が持っている能力（これをシーズといいます）を適合させて、商品・サービスを開発し、企業が利益を得る仕組みのこと。
つまり、企業の商売の活動のこと。

ニーズとは
■顧客の「欲求」「必要性」のこと
・何か食べたい
・眠りたい
・安全に暮らしたい
・仲間に入りたい
・尊敬されたい
・自分らしく生きたい

人間が暮らす上で、必要なモノや状況が満たされていない状態

ウォンツとは

■「欲しい」と思うこと
■ニーズを満たすモノやサービスが欲しい
■「あれが欲しい、これも欲しい」

ニーズとウォンツの例
■スポーツの後はのどが渇く。何か、飲みたい。→ニーズ

■スポーツの後はのどが渇く。ポカリスウェットが飲みたい。→ウォンツ

つまり、
■「満たされないので、何とかしたい」がニーズ
■「あったらいいな」がウォンツ

■ニーズは作り出せない。見つけ出し、掘り起こすもの。
■ウォンツは作り出すもの。これがマーケティングの発想。

マーケティングを行う上で持つべき視点はウォンツということになります。

マーケティングのSTP
マーケティングを進める際、PEST分析やSWOT分析を行いますが、それだけでは意味がないという考えもあります。
マーケティングの4Pや4C、上記の分析も考えたうえで、STPも実践することが大切です。

STPとは、
①顧客を細分化し、② 狙いを定め、③ 特徴を位置づけること。

S：SEGMENTATION（細分化）

T：TARGETING（狙いを定める）

P：POSITIOING（位置を決める）

アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングの手法。

なぜ、STP が必要か
■本当はひとつの商品で、すべての人々に売れればいいのだけれど
■実際はそんなにうまくはいかない
■なぜなら
・いろいろな属性の人がいる
・その人たちはそれぞれ求めているものが違う
・ひとつの商品だけでは買う人と買わない人の差が大き
い。
→無駄が多すぎる。
そこで、STP

セグメンテーションとターゲティング
■商品を欲するグループに焦点を絞ること。狙うべきセグメントを定めること。

ターゲティング＝最も有望なセグメントの選択

市場

セグメンテーション＝市場を何らかの基準で細分化

つまり、
①まず、市場をいくつかに分ける
→セグメンテーション
②その中から、狙うところを定める
→ターゲティング
③その人たちに対して他の商品との違いを定める。
→ポジショニング
を使い商品を欲するグループに焦点を絞ることが重要となります。

改めてマーケティングとは、そしてマーケティングをする上での分析について学びました。
次回はマーケティングとブランディングの関係性についてより深く上條先生にお話しいただきます！

Vol.6②につづく。